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"ABORDAGEM ETNOGRÁFICA: POSSIBILIDADES E DESAFIOS NA PESQUISA DE MERCADO" Autoria: Luzia Celeste Rodrigues, MSc

Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação-Especialização, para obtenção do título de especialista em “Pesquisa de Mercado em Comunicações”, sob orientação da profa. Diva Maria Tammaro de Oliveira, em 2008.

A monografia inicia apresentando um panorama geral e conceituando a etnografia dentro das metodologias das ciências sócias. A aproximação à antropologia é tanta que a etnografia chega ser denominada antropologia cultural.

A seguir é apresentado um panorama de metodologias da pesquisa de mercado. Estudos quantitativos e qualitativos são mostrados como pontos de vista diferentes, mas complementares. O pesquisador cria situações que reproduzem o que deseja estudar. Essas situações artificiais, também chamadas de laboratoriais são diferentes das situações cotidianas, ou as do mundo real.

A pesquisa de mercado, no capítulo três, incorpora a abordagem etnográfica. A antropologia cultural é a área mais utilizada pela pesquisa em marketing dentre os estudos antropológicos. O pesquisador que era habituado a investigar seguindo um roteiro ou um questionário, aprende a ser um observador e a se aproximar do consumidor. A abordagem etnográfica, entretanto, não se limita a constatar o observado. A semiótica é um dos recursos possíveis para analisar a observação.

O capítulo quatro traz os limites que essa abordagem representa. Longe de solucionar qualquer problema, a etnografia deve ser adequada ao escopo do projeto. Tempo e alto investimento são os fatores mais evidentes. Mas há outros grandes desafios, como o de definir o que é a interpretação do observado. Ficam evidenciadas as implicações do arcabouço conceitual no qual o analista transita.

Este estudo é concluído ao apontar as possibilidades futuras. As manifestações mudam de paradigmas, mas continuam manifestações, portanto, continua existindo a necessidade de compreender e antecipar o que as pessoas fazem, sentem e pensam.