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"SEGMENTAÇÃO POR CORES - UMA EXPERIÊNCIA BRASILEIRA" ESOMAR Latin-American Conference - Rio de Janeiro Silvio Pires de Paula, Out 25–27, 2006

O presente estudo aborda, em abordagem exploratória, o uso de um sistema de Segmentação por Traços de Personalidade para compreensão de diferenças de comportamento dos brasileiros na aquisição de planos de previdência privada. Esse tipo de segmentação de mercado, é um dos enfoques da segmentação psicográfica e tem como pressuposto a percepção de que muitos comportamentos de compra e consumo não podem ser explicados apenas pelas diferenças de sexo, renda, idade, estado civil e outras variáveis demográficas dos consumidores.

Considerando o arcabouço teórico de publicações sobre segmentação não demográfica, que tem origem com Hipócrates em 560 A.C., proporcionamos uma evolução histórica até a opção pela abordagem True Colors, proposta em 1978 nos EUA por Don Lowry.

Tendo a responsabilidade de conduzir um amplo programa de um ano de pesquisas envolvendo discussões em grupo e entrevistas pessoais e telefônicas sobre previdência privada em todo o Brasil a Demanda Pesquisa e Desenvolvimento de Marketing criou e aplicou um instrumental de segmentação próprio cujos resultados indicam caminhos úteis de comunicação, de estratégia de lançamento de produtos, de treinamento de vendedores e de tantas outras finalidades para uma ampla gama de setores econômicos.

Sabe-se que a prática da segmentação psicográfica no Brasil ainda é pequena – se comparada aos Estados Unidos e aos países europeus. Isto se deve pelo fato de que os maiores estudos de consumidor têm origem e planejamento nos EUA e Europa e que no Brasil há ainda poucas publicações nacionais sobre o assunto. Nesse sentido, o presente trabalho deve servir como estímulo para a realização de outros estudos, na medida em que aponta caminhos para o aprofundamento deste tema tão complexo e, ao mesmo tempo, tão importante.

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